毫无疑问，Netflix已经「占领」了美国人民的起居室，几乎没有人不知道它的名字，它的企业文化已经成为了创业公司的标杆之一。如今，Netlix号称拥有遍布于40多个国家的6500万多名订阅用户（并没有中国）；并且每天都有数百个新用户会彻底背叛「有线电视」，然后加入「Netlifx神教」。
然而，在2005年，Netflix的前VP Gibson Biddle刚加入Netflix的时候，团队里的产品专家还会经常问他「啥是牛媒体」，Biddle只能每次都要纠正他们：是「流媒体」，而不是「牛」。
在那时，打造一个公司的品牌不仅仅意味着想办法做广告宣传，更重要的是如何用「自己的语言」告诉用户们公司所正在做的「全新业务」到底是什么。在来到Netflix之前，Biddle曾帮助许多企业成功打造了它们的品牌，Chegg、Sega以及Mattel都曾是他的客户。
对于许多世界级的优秀企业来说，市场部门和产品部门需要团结协作，来共同打造企业的品牌——市场部门定义品牌，而产品部门借由产品将品牌带入客户的生活。
那么，如何才能像这些优秀企业一般，成功打造出自己的品牌呢？因此，我们为你准备了三个行之有效的办法，帮助你更好地解决「品牌」难题。
一、定位模型
很多人都对做品牌心怀恐惧。他们总会想：「我既不是艺术家，也不是作家，我哪会搞什么品牌啊！」
而目前的市场上也充斥着五花八门的所谓「品牌建设指导」，比如什么「好品牌源于你的心」啊；什么「持续真诚创品牌」啊；什么「好品牌不看广告，看精神力量」啊之类的。显而易见，这些模棱两可的东西实际上对「打造品牌」毫无用处。
那么，到底什么才是「品牌」呢？
『Lean Branding』的作者Laura Busche曾如此写到：
所谓品牌，就是用户想到你们时涌进脑海的独特故事。
这个「故事」能够体现品牌的个性，能够展示产品所能解决的问题，以及能够标明你在行业之中的地位，重要的是，它将你的客户与产品有效地联系起来。
因为，想要打造品牌，我们首先需要创建一个「定位模型」（Positioning model），来帮助我们找到我们的品牌在客户心中的应有位置。
首先，请回答下面三个关于你公司的问题：
1.它是什么？
2.它的优势在哪里？
3.它的个性是什么？
在毫无训练的情况下，你很可能会在思考这些问题的时候，陷入误区。接下来我们以订购制零食服务商Naturebox为例，看看它们是如何通过思考这些问题，从而打造品牌的。
不要一个人寻找「品牌定位」
寻找品牌定位需要思想的碰撞。
在Naturebox的案例中，Biddle就将员工们分为了6个组，然后让每个组都对于「定位模型」的三个问题进行思考，并在一小时后讨论各自的答案。这样的交流让一方面让员工们了解到彼此对于公司价值的认知，另一方面也增进了团队间的合作氛围。
下面便是Naturebox不同团队给出的不同答案，我们可以看到，他们对于「品牌」的理解明显有着差异：
问题一：它是什么？
A组：个性化定制零食盒
B组：零食界的创新者
C组：零食外送服务
问题二：它的优势在哪里？
A组：方便、好吃、独特、多样化
B组：健康、独一无二
C组：方便、好吃、健康
问题三：它的个性是什么？
A组：刺激而有趣
B组：有趣而友善
C组：贴心而友善
让小学生也能懂你的「品牌描述」
「品牌描述」应当简洁而清晰——好让小学生都能轻松理解。
要知道，你的用户往往都很忙，他们才没有时间去听你给他们灌输复杂无比的品牌理念。你要做的不是故作玄虚，而是把它变得尽可能简练。
在上面的案例中，A组被要求对先进个问题的答案（个性化定制零食盒）进行优化；经过讨论，终他们选定了「零食订购服务」这个描述。即使是那些对专业术语一窍不通的客户，这个版本理解起来也没什么困难，而这正是「品牌描述」的核心需求。
给你的「品牌描述」瘦身
在「定位模型」中，应该严格控制专业术语的使用。我们应当把冗长描述中核心的词语们提炼出来，然后尽可能地控制在三个单词以内。
在Naturebox的案例中，A组挑选出了关键的三个词语，并且按照优先级进行排序，终结果如下：方便、健康、多样化。
此外，在一堆描述品牌的词语中，总会有几个并没达到「完美」的状态，你需要做的就是不断去思考，让那些还有改善空间的词语尽可能精准。因此，A组对「多样化」这个似乎还不够完美的词语进行重新思考，终，他们找到了「选择」这来替代「多样化」。
像介绍人一样介绍你的公司
给公司创建「个性」是一个让客户产生情感共鸣的好方法，也是打造品牌记忆点的关键。
想象一下，如果你在一个聚会上遇到了「你的公司」（是的，把它当做一个人），你会去怎样描述它？
Naturebox的两组员工都用「吸引人的」来描述它。那么，一个「吸引人的」人在聚会上会做些什么呢？它会与聚会上的哪些人产生联系？面对这些追问，两组员工重新审视了这个形容，终将其改为「友好而接地气的」。
找到一个「属于」你的词语
提到成功的企业，我们头脑中会浮现出一些能与这些企业对应的特定词语。
比如，当我们提到本田，我们会想到「实用」；提到奔驰，我们会想到「奢华」；提到沃尔沃，则会想到「安全」；提到宝马，我们会想到「张扬」；提到特斯拉，「创新」会是适合的词语。
虽说这些公司给人的深刻印象经过长年累月才能在用户中得以积累，但另一方面，一个公司确实是可以主动「获得」一个「属于」自己的词语的——即使你是一个非常年轻的品牌。
用客户的角度看公司，而不是自己的角度
公司从自己的角度描述自己的优点，无异于把自己的脚硬往客户的鞋里塞一样。
教科书租借公司Chegg一直致力于帮助用户省钱。不久前，Chegg完成了一个新的里程碑：一年下来，Chegg总共帮助用户总共节省了5亿美元。
它们希望告诉用户这一点，于是它们做了一个A/B测试，结果发现立足于「群体」的表述「总共节省了5亿美元」并不如立足于「个人」的表述「帮您节省了数百美元」效果好，虽然前者的数字更加壮观。
二、品牌金字塔
通过建立「定位模型」，你现在基本已经能够向客户准确描述你的品牌了；客户知道你是谁，知道你能为他们提供什么，还知道你的公司的风格。
但是，想要让你的品牌深深地印在客户的心中，你还需要更进一步，你需要进一步完成第二个「模型」——「品牌金字塔」。
「好的品牌」和「伟大的品牌」差在哪？
「伟大的品牌」不光告诉你它们的产品有多棒，还会与客户建立情感上的联系，传达「情怀理念」。良好的情感联系能够让客户在使用你的产品时，感觉自己能够「掌控生活」；而「情怀理念」则让客户能够看到你们的雄心，感受到你们对于未来的愿景。
同时，企业对于「情怀理念」的承诺，也对于自身的品牌与产品发展提供了一个明确的「方向指南」。
当你把「情感联系」和「情怀理念」并入你的「定位模型」后，你便获得了「品牌金字塔」模型。它是自下而上的，每一层都建立在下一层的基础之上。
这里我们可以用以下三个世界级品牌的「品牌金字塔」作为参考：
Nike
情怀理念：激发全人类潜能
情感优势：掌控你的精神与身体
产品优势：美观，实用，健美
产品属性：时尚，轻便，耐用的运动装备
Apple
情怀理念：革命性的创新
情感优势：自由
产品优势：易于使用，富有创新性，提升效率
产品属性：移动数码产品以及服务
Netflix
情怀理念：跳脱现实
情感优势：满足，愉悦
产品优势：方便，可选，有价值
产品属性：流媒体电视节目、电影以及原创内容
「金字塔模型」是对于品牌及产品的不断「升级」，当品牌上升到「情感联系」阶段，客户便会记住你；再进一步上升到「情怀理念」时，你的品牌就会深深地刻在客户的心里长达多年。
对于Netflix来说，虽然这么多年来它们的业务模式不断在变化——从「邮寄DVD」到「在线流媒体」，但它们向客户传达的「方便、可选、有价值」的产品优势一直没有变过，同时，品牌的「情怀理念」——「跳脱现实」也在Netflix为客户所提供的热门内容中持续体现。对于Netflix来说，它们的「品牌承诺」可以概括为七个字：「享受影视更轻松」。
关于建立「品牌金字塔」，还有两点值得我们注意：
（1）情感体验决定了你是否被记住
Maya Angelou曾说过：人们会忘记你说过什么，也会忘记你做过什么，但是他们不会忘记你给他们带来的感受。
这也许便是「情感」对于品牌建设价值的好诠释。
情感可能会带来积极作用，也可能会带来消极作用，但它一定是「个体化」的体验，同时它的影响相当深远。现在回想一下你人生中尴尬的时刻，是不是它至今还会给你带来一种尴尬的感觉？
对于一家公司来说，「情感」是「产品如何造福客户」与「公司如何造福世界」之间的桥梁。一种恰当的「情感」能够强有力地讲这两件事联系起来，「情感」能够将冷冰冰的科技变成人们温暖的生活体验。
（2）不妨在「情怀理念」上下大注
「激发全人类潜能」，「革命性的创新」，「跳脱现实」。听听这些优秀的「情怀理念」，你会发现公司的「情怀理念」应当是充满勇气而立意高远的，它应当能够体现出你公司的梦想以及未来十多年的方向。它并不需要非常戏剧化，但是它的确需要一点象征意味，以便体现你公司为人类发展所努力的诚意。
那么问题来了，如何做才能体现「情怀理念」？
以苹果为例，它们的「情怀理念」是「革命性的创新」；于是它们在业务的各个层面都进行了体现：它们做出了足以改变消费级市场的数码产品；它们在零售店中采用了独一无二的设计风格；它们在广告中，把自己「Think Different」的口号与曼德拉、爱因斯坦这样的标志性人物进行结合。
让我们再重复一次：品牌通过「情感联系」来让客户记住你，但它们通过「更情怀理念」才能变得强大。
强大并不仅仅意味着经济的收入，还包括了一些比钱更有价值的事情。
Nike通过「激发全人类潜能」这个「理念」让产品变得「不同」，当这个理念深入客户心中时，他们面对着Nike比其他品牌贵上10美元的运动鞋，他们潜意识就会告诉自己「只有它才能够激发我的佳状态」，然后买单。
而这，就是品牌的价值所在。
对于如何确定「情怀理念」，目前并没有一个标准的模式。结合过往来看，如果你想为你的品牌找到「情怀理念」，你或许可以先回顾一下过去公司是如何一步步实现目标及愿景的，在这个过程中，它所蕴含突出的情感是什么？把这些情感进行升华，然后通过合适的语言表述给你的客户，一定程度上，那就是你品牌的「情怀理念」。
三、概念摘要
当你找到了品牌的定位，也找到了如何提升品牌的情感关键，那么是时候去把品牌介绍给你的潜在用户群体，打进他们的心中了。
在这个阶段，做「品牌黑客」是很重要的。你需要做出几个核心的创意方案——越多越好，然后投放给你的客户们，看哪些能够有效地打动他们。然后根据反馈结果，不断创造，不断测试，不断改进。
好的概念摘要只需要通过一小段文字，就能充分表达你的「定位模型」，「品牌金字塔」以及你公司的内在需求。
它必须能够回答以下问题：客户是否能够通过「我」来了解我是谁、我的优势、我的个性以及我的情怀理念？
一个好的概念摘要必须是简单易懂的。敲定一个摘要是个大事，Netflix曾经测试过十多个版本的概念摘要，终才选出了一个既简明清晰的，又适合能够长期使用多年的版本。
例子：Netflix的概念
「曾经您为很难找到一个适合周五晚上阖家观看的好电影而烦恼。但幸好，您现在有了Netflix。我们通过互联网流媒体技术，为客户提供了海量的影视节目，随时随地，想看就看。您可以在网页、移动应用以及游戏中找到我们的服务。只需轻轻一点，就可以观看高清无广告的影视节目。您更可以随时取消我们的月结会员；如今，我们还为您提供了一个月的免费试用期。有了Netflix，享受影视更轻松。」
不知道该不该做某个产品？想想你的概念摘要怎么说的
虽然Netflix初并没有任何的「口号」，但那时公司的市场负责人员已经有了初的类似「享受影视更轻松」的构思。
虽然你只会在公司内部的市场资料中看到这个构思，但它的确在帮助Netflix更好地发展产品和品牌：每当产品经理在纠结是否要推出一项产品时，这个构思的便会是一个很好的参考标准。
咨询热线：18609840880
上一篇