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产品从 低 到 1 的先进求生(二)

发表时间:09-30  浏览次数:0

45度曲线
  让人尖叫快速并不算难,难的是让人接连尖叫。甚至可以说,一个产品让人接连尖叫并不难,难的是它的下一代、再下一代产品持续让人尖叫。一个人,一个企业的创新能力表现为学习曲线是否持续陡峭。学习和创新过程中,常常会出现“高原效应”。从四川盆地上升到青藏高原,是一条陡峭的曲线,但到达高海拔的高原之后,马上就会面临海拔高度与相对高度的不对称——你无法让你的上升曲线持续陡峭,除非你接着去登珠穆朗玛峰。
  产品的生命周期越来越短。一个卓越产品在市场上领先时间从数十年、十年缩短为数年、一年甚至半年。你如果不能让你的创新和学习曲线保持45度,你的亮点很快就会悄悄黯淡下去,三星手机对苹果手机的追赶,三星手机在市场上大放异彩之后又陡然下降,都说明了45度曲线是多么重要,当然,也是多么难。
  产品的市场竞争越来越像大城市早晨的路况。如果你先行一步,你可能会风驰电掣般地行驶。但如果到达目的路程很远,你体验的这种“快感”会悄然消失,你不久会发现你渐行渐慢,因为车流量悄悄大起来了,车况不错,路况却越来越差。你猛然发现,你快速奔跑的结果竟然是以较快的速度到堵车的地方集合,在堵车的地方,你无可奈何地等着一度被你远远地抛在后面的车越来越接近,甚至并驾齐驱。
  如果你不能有45度的创新能力,你的产品可能会有效地滞留在这个台阶上,等着被慢性屠杀。
  “隐秘开关”
  无所不在的机器,让我们逐渐习惯了机械论的世界。机械的特点,是它是以线性(点与点连接)方式来操作和控制的。我们按下一个按钮,就会得到一个结果。一因导致一果,是机械论世界观的典型特征。
  但真实世界(从大自然的生态系统,到自由市场经济)的运行决不是一因一果模式的。在真实的世界里,一剂寄予厚望的猛药可能导致(在一段时间后)事与愿违的后果。多因一果,一因多果,显因隐果,隐因显果,不一而足。
  禀持机械论世界观来看市场,看用户反应,我们往往把一个结果(无论好坏)归结为某个原因。实际的情况是,你有意为之的事的确是你看到的后果的原因之一,但它是与多种或明或暗的原因交织在一起的。原因不是一条光线,而是一个光谱,或者说,你看到的是一条光线,其实它是一道你无法看到、无法解析的光谱。
  一个“爆款”产品之所以能引爆流行,既有来自产品自身的多种显性和隐性要素,又有来自外部诸多看得见或看不见的因素(时尚潮流、社会和文化氛围甚至某个突发性事件)。大量你浑然不知的因素在暗中成全你,或者暗中消遣你、毁灭你。但你已经被机械论世界观格式化的眼光是看不到这一切的。
  有些时候,你在付出巨大努力后成功了,你会觉得成功的结果是你努力应得的回报,对隐性背景因素的忽略让你意识不到你的成功的侥幸性。同样,如果你失败了,你会觉得你失败得很冤枉,很无辜,你不会承认,在真诸葛或事后诸葛看来,你的失败本在情理之中。
  这听起来有点大而无当。我想提醒你的是,一个让用户眼睛发光的产品里,有很多大大小小或明或暗的开关,它至少是一个复杂的组合开关,其中的哪一个开关没有打开,用户的眼睛都不会亮,或者只是短暂地亮一下,很快就归于黯淡。
  索尼曾研制了一款与亚马逊的Kindle看起来差不多(某些地方甚至可能还有优势)的阅读器。你肯定没有见过,因为它根本就没有正式推向市场,小范围试销的结果之惨,让索尼很干脆地放弃了这款产品。为什么看上去与Kindle大同小异的一款产品,消费者有效无感?索尼的研发和市场人员一时也没想清楚,后来才慢慢有所觉察。
  据说Kindle正面底部的按键位置、大小、形状,是经过了大量反反复复的人体工学的研究、测试之后才较后确定的,你用它的时候,你感觉很顺,很得劲,顺到得劲到让你想都没想为什么它很顺。索尼却没有做这样的探索。较重要的是,索尼是生产家电产品起家的公司,而亚马逊从一开始就是一家互联网公司,而且在互联网公司中,是从一开始(1997年)就注重云计算和大数据技术和应用的公司。
  Kindle表面上是一个阅读器,但它不是一个孤00的产品,而是互联网终端,它的力量的源头在云端。当你购买下载一部电子书时,这本电子书携带了大量来自云端的东西,精彩书评、相关书推荐就不用说,让你暗中叫绝的是,当你开始读这本书时,你会发现你其实是加入到一个以这本书为平台的读书会。被画线较多的段落和句子依次排列,被评注较多的章节以及评注的具体内容,甚至关于人们喜欢在一天中的什么时间读这本书,人们读这本书的平均进度,完整读这本书的人的百分比,等等,你都一览无遗。
  而这些,索尼的阅读器一样都做不到,而且根本没有想过去要做到。换言之,亚马逊打开了一道道索尼有效不知道的隐秘开关,所以它赢了。
  必要的磨难
  我想说的是,一个让用户着迷的、引以为傲的产品,往往包含着某种必要的障碍和麻烦,它会以一种微妙的方式暗中挑战你、折腾你。
  你马上会觉得我是在明目张胆地自相矛盾。说了半天麻烦地图,现在却说什么“必要的磨难”。
  你可能听说过“反脆弱”的说法。简单地说,反脆弱就是某些事物、个体和组织在受到非致命伤害的情况下,会被激发起一种自我补偿机制。风吹蜡烛,蜡烛会灭,但风吹野火,火势会骤然增大,星星之火终成燎原之势。网球运动员的胳膊和芭蕾舞演员的腿为什么比常人的粗壮?这也是反脆弱的结果。
  塔勒布在他的书中还特意讲到了爱情中的反脆弱。女性是无意中运用反脆弱原理的高手。面对她已经暗中承认的追求者,她会采取非致命的伤害,即并非较终决定的拒绝。遭受这种伤害的男性,心中会产生一种因自动补偿而愈加强烈的爱慕。在他几乎绝望的时候,女性会暗示她又回心转意,新一轮的“非致命伤害”又开始了,直到追求者深陷到无可自拔的爱。
  先进的产品开发者和设计者在绘制—有效的麻烦地图的同时,会同时制造一些无伤大局的小麻烦。经过努力被克服的一个个小麻烦,会让用户产生挫败感的同时产生成就感,成就感中又暗含着某种挫败感和挑战感,让用户乐此不疲。没有麻烦的游戏不是游戏,有太多麻烦的游戏也不是游戏。求之不得,辗转反侧;正觉得遥不可及,又发现近在眼前。
  伪果粉与真果粉的差别之一,是会不会熟练地用iTunes。普通的MP3播放器可以简单地将乐曲拷贝到播放器里,但使用iPod却麻烦得多。它需要你付出学习成本,它不会轻易顺从你的要求,它会时不时给你制造小麻烦,闹点小脾气。它会挑战你,让你去尝试新的玩法、新的路径,你在尝试中感受到甜蜜的痛苦,你会因你一步步远离菜鸟们而窃喜。良马常常是不易被驯服的马,驽马往往听话到让你生厌。
  当然,这种折腾是一种有限的折腾,一种收放自如的折腾。它挑起人的征服欲,然后在你想不到的关键点上向你示好。它挑动你去驯服它,其实是在暗中驯服你,让你在感觉到你不断在新的层次上与它亲密无间,又突然推开你。玩过哈雷摩托的人,对此深有体会。
  不懂得在迎合中挑战用户的设计者,肯定不是先进的设计者。
  魔力方程式
  历经五个阶梯之后,你已经接近较高的台阶。就像般若是佛教修炼的较高境界。较后这个台阶可以简单地称之为产品魔力。所谓英雄产品,就是魔力指数较高的产品。
  满足客户需求过程中,很容易陷入到唯功能论的泥潭。很多产品经理都以为功能齐全就万事大吉了,其实功能齐全的产品与英雄产品有云泥之别。功能是基础,重要性不言而喻。但我们是住在房子里,而不是住在基础里。
  正如管理大师斯莱沃斯基所看到的,产品中,比基础更重要的,是情感契合度。一个90后男孩不大可能喜欢穿中山装的原因,不是它不御寒,不蔽体,而是他与中山装没有情感契合度。90后的口号是,“你若端着,我就无感”。他们取舍的标准很简单,“这是(不是)我的菜”。
  任何一种产品,尤其是时尚或泛时尚产品,都包含着(不管产品的制造者是否意识到)一种情感暗号。对设计内涵极度敏感的一代,会在一瞬间识别出这种情感暗号,无可救药地喜欢和拒斥某个产品。悄无声息,暗恋,或者无感。
  斯莱沃斯基总结出一个关于产品魔力的方程式。M=F ×E。其中,M(Magic)代表魔力,F(Function)代表功能,E(Emotion)代表情感契合度。如是E是1,那么魔力值有效等于功能,魔力少得可怜,用户可能在扫一眼或摆弄几下后弃若敝屣。如果情感契合度是0,魔力就是0,意味着用户有效无感。
  从这个方程可以看出,产品的先进竞争,是情感契合度,是诸多体验、微体验、隐性体验的竞争,是暗号的竞争。专注于功能和一般性能的产品竞争,只能是苦役般的残忍游戏。

  M=F×E,是这个时代产品竞争的一级方程式。

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